夕刊フジ 11月24日(土)16時56分配信

牛丼チェーン「吉野家」が新たな逆襲策に打って出た。この秋から、並盛り２５０円の牛丼を中心にメニューを絞った専門店を展開中で、価格はライバルのチェーンを下回って業界最安値に。品数の多様化によって売り上げ増を目指す流れと並行して、特定の店舗でコストダウンも図るダブル作戦は奏功するか。

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吉野家ホールディングスが１０月から展開しているのは「築地吉野家　極（きわみ）」。東京都の板橋区、江戸川区へ試験的に２店を出店した。メニューは牛丼並盛り（２５０円）と大盛り（４００円）に限定した。通常の店舗の並盛り（３８０円）、大盛り（４８０円）と内容は同じで、価格だけ下げた。ライバルチェーン「すき家」「松屋」（並盛りでともに２８０円）より安い。

２４日付の日経新聞朝刊によると、同社にはこの専門店を３年で１００店に増やす計画がある。メニューの絞り込みによって調理器具を限定したほか、床をコンクリートのままにするなどして出店時のコストを約４割カット。特定店舗での値下げを実現した。

デフレの勝ち組とみられてきた牛丼チェーンは、厳しい戦いを強いられている。すき家を展開するゼンショーホールディングスでは、９月中間連結決算は純利益が前年同期比１３・６％減。松屋フーズの９月中間連結決算も純利益が９１・１％減。吉野家ホールディングスの８月中間連結決算（３～８月期）も純利益が５６・３％減だった。

最も新しい１０月の営業成績は、吉野家は既存店ベースでの売上高は前年同月比で３・３％減。松屋は同８・８％減、すき家も同７・３％減と、牛丼御三家はいずれも苦しいが、「落ち込み幅の小さい吉野家に反転攻勢のムードがある」（外食ジャーナリスト）という。

ただ、吉野家の新業態には課題も多い。「同じ商品で値段が違うことに対する批判を、従来の店舗と商圏が重ならないエリアに出店することでかわそうとしている。しかし、１００店規模の出店でもくろみ通りいくのか疑問だ」（同）との見方もある。

実は都内には、今年８月ごろまで牛丼（並）２５０円を貫く小規模チェーン「牛丼太郎」があり一部のファンに熱い支持を受けていたが、大手の攻勢に押されて相次ぎ閉店。２５０円の道は険しそうだ。