ＰＢの「セブンプレミアム」は０７年５月に４９品目でスタート。食品や生活用品などを中心に１２年度は１７００品目で売上高４９００億円、１５年度には２４００品目に増やして高級ＰＢ「セブンゴールド」も強化し、売上高で１兆円を超える青写真を描く。セブン－イレブン・ジャパン商品本部長の鎌田靖常務執行役員は「独自商品が差別化となり、顧客を確実に取り込んでいる」と自信をみせる。

　セブンの成功に刺激された各社は、競うように商品開発に心血を注ぐ。その要となるのが、ポイントカードで蓄積した購入履歴などの顧客データだ。商品開発に生かすためには、マーケティングシステムの高度化で詳細な分析を可能にするＩＴ投資が欠かせない。ファミマの上田準二社長は「ＩＴシステムは５年に１度は更新する必要があり、数百億円かかる。投資のできない中小チェーンの淘汰は進むだろう」と指摘する。

　ネット通販はパソコンやスマートフォン（高機能携帯電話）の普及に歩を合わせるように、売上高を伸ばし続けている。自宅にいながら買い物ができる利便性が消費者に浸透し、店舗の少ない地域や高齢者などの「買い物難民」も取り込んできた。

　経済産業省によると、コンテンツ配信などを含むネット通販の国内販売は２０１１年で８兆５０００億円にのぼり、４兆４０００億円だった０６年の倍近くに膨らんだ。ローソンの新浪剛史社長は「アマゾンは怖い。これは最大のコンビニエンス（便利さ）だ」と危機感を隠さない。

　各社は宅配サービスの強化を急ぐ。セブンは弁当などの宅配サービス「セブンミール」を拡充し、配達に小型電気自動車（ＥＶ）を導入。ファミマは１１年に買収した高齢者向け弁当宅配のシニアライフクリエイトを通じ、今年１２月から商品の宅配サービスを始めた。ローソンは国内最大のポータルサイトを運営するヤフーと組み、１３年１月から宅配を始める計画だ。

　国内の競争激化や限界もにらみ、各社は海外にも積極的に乗りだしているが、「国内よりも厳しいのが実情」（セブン＆アイの鈴木会長）という。アジアを中心に７カ国に進出したファミマも黒字化はタイなど一部にとどまり、「黒字化には出店から１０年はかかる」（上田社長）と長期戦の構えだ。

　海外展開の成功には、収益の土台となる国内成長を維持する必要がある。野村証券の正田雅史アナリストは「国内では顧客層を広げることで需要を拡大できる余地がある。課題は利益率の改善で、商品開発力と各店舗をコントロールする力が重要」と指摘している。（西村利也）